Neue KI-Regeln für Unternehmen: Was jetzt gekennzeichnet werden muss

Seit dem 2. August 2026 gelten in der EU neue Transparenzpflichten für den Einsatz künstlicher Intelligenz. Für Unternehmen heißt das aber nicht, dass künftig jeder mit KI erzeugte Text, jedes Bild oder jedes Video sichtbar gekennzeichnet werden muss. Entscheidend ist, wie ein KI-System eingesetzt wird, welche Art von Inhalt entsteht und ob eine menschliche Kontrolle stattfindet.

Berlin, 16. August 2026. Die neue KI-Kennzeichnungspflicht sorgt in vielen Unternehmen für Unsicherheit. Wer mit ChatGPT Texte vorbereitet, Bilder generieren lässt oder einen KI-Chatbot im Kundenservice einsetzt, stellt sich inzwischen dieselbe Frage: Muss das Ergebnis sichtbar als KI-Inhalt gekennzeichnet werden?

Die kurze Antwort lautet: nicht immer. Die seit Anfang August geltenden Transparenzregeln des europäischen AI Act unterscheiden sehr genau zwischen technischen Kennzeichnungen, sichtbaren Hinweisen für Nutzer und besonderen Pflichten bei Deepfakes oder bestimmten Texten von öffentlichem Interesse. Eine allgemeine Kennzeichnungspflicht für sämtliche KI-Inhalte gibt es nicht.

Maßgeblich ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung. Nach Angaben der Europäischen Kommission gelten dessen zentrale Transparenzvorgaben grundsätzlich seit dem 2. August 2026. Sie betreffen sowohl Anbieter bestimmter KI-Systeme als auch Unternehmen, die solche Systeme einsetzen. Genau diese Trennung ist für die Praxis entscheidend.

KI-Kennzeichnungspflicht: Nicht jeder KI-Inhalt braucht ein sichtbares Label

Ein häufiger Irrtum besteht darin, technische Kennzeichnung und sichtbare Offenlegung gleichzusetzen. Anbieter generativer KI-Systeme müssen grundsätzlich dafür sorgen, dass künstlich erzeugte oder manipulierte Texte, Bilder, Audio- und Videoinhalte technisch erkennbar sind. Dabei geht es etwa um maschinenlesbare Informationen, Metadaten oder andere technische Verfahren.

Diese Pflicht richtet sich zunächst an den Anbieter des KI-Systems. Ein Unternehmen, das ein externes Werkzeug nutzt, muss deshalb nicht automatisch selbst unter jeden Beitrag einen Hinweis wie „KI-generiert“ setzen.

Für die sichtbare KI-Kennzeichnungspflicht kommt es vielmehr darauf an, wie das System eingesetzt wird und welchen Eindruck der erzeugte Inhalt bei Menschen erwecken kann. Damit verläuft die rechtliche Grenze nicht schlicht zwischen „mit KI erstellt“ und „ohne KI erstellt“.

Chatbots müssen für Nutzer als KI erkennbar sein

Besonders klar ist die Lage bei Systemen, die direkt mit Menschen kommunizieren. Unternehmen müssen Nutzer grundsätzlich darüber informieren, wenn sie mit einem KI-System interagieren. Das betrifft etwa automatisierte Kundenchatbots auf Webseiten, in Apps oder im digitalen Support.

Eine zusätzliche Kennzeichnung kann entfallen, wenn für einen durchschnittlich informierten und aufmerksamen Nutzer ohnehin eindeutig erkennbar ist, dass er mit einer künstlichen Intelligenz spricht. In der Praxis bleibt diese Ausnahme jedoch eng: Wo der KI-Charakter eines Systems nicht offensichtlich ist, sollte die Information klar und frühzeitig erfolgen.

Für Unternehmen ist das ein vergleichsweise leicht prüfbarer Fall. Sobald ein Bot Kundenfragen beantwortet, Bestellungen begleitet oder Informationen ausspielt, sollte die Transparenzregel von Anfang an mitgedacht werden.

Bei Deepfakes greift die Offenlegung deutlich strenger

Anders gelagert ist die KI-Kennzeichnungspflicht bei sogenannten Deepfakes. Gemeint sind künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die existierende Personen, Orte, Gegenstände, Einrichtungen oder Ereignisse so nachahmen, dass sie fälschlich echt oder authentisch wirken können.

Veröffentlicht ein Unternehmen einen solchen Inhalt, muss grundsätzlich offengelegt werden, dass das Material künstlich erzeugt oder verändert wurde. Relevant ist das vor allem bei täuschend echten Stimmen, Videos oder Bildern realer Personen und tatsächlicher Ereignisse.

Daraus folgt zugleich: Nicht jedes KI-Bild ist automatisch ein Deepfake. Ein vollständig fiktives Motiv ohne Bezug zu einer real existierenden Person, einem konkreten Ort oder einem tatsächlichen Ereignis fällt nicht allein deshalb unter diese spezielle Kennzeichnungspflicht, weil es mit generativer KI erstellt wurde.

Auch künstlerische, satirische oder fiktionale Inhalte sind nicht pauschal ausgenommen. Die Offenlegung darf dort allerdings so gestaltet werden, dass sie den Charakter des Werkes nicht unnötig beeinträchtigt.

Bei KI-Texten entscheidet der Zweck der Veröffentlichung

Für Redaktionen, Marketingabteilungen und Unternehmenskommunikation ist die Regelung zu Texten besonders wichtig. Auch hier gilt: Ein KI-generierter Text muss nicht automatisch sichtbar gekennzeichnet werden.

Die besondere Transparenzpflicht greift vor allem dann, wenn ein mit KI erzeugter oder manipulierter Text veröffentlicht wird, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren.

Das betrifft einen deutlich engeren Bereich als sämtliche Unternehmenskommunikation. Eine interne E-Mail, ein einfacher Produkttext oder ein gewöhnlicher Marketingentwurf wird nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig, weil er mithilfe eines KI-Systems entstanden ist.

Menschliche Kontrolle kann die Kennzeichnungspflicht entfallen lassen

Besonders relevant ist eine Ausnahme in Artikel 50: Wurde ein KI-generierter Text menschlich überprüft oder redaktionell kontrolliert und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die Verantwortung für die Veröffentlichung, entfällt die besondere Kennzeichnungspflicht für diesen Text.

Für Unternehmen verändert das die praktische Bewertung erheblich. Ein von KI vorbereiteter Beitrag, der anschließend fachlich geprüft, redigiert und unter klarer redaktioneller Verantwortung veröffentlicht wird, muss nicht allein wegen der ursprünglichen KI-Unterstützung als KI-Inhalt gekennzeichnet werden.

Die Regel zielt damit nicht darauf, künstliche Intelligenz aus redaktionellen oder betrieblichen Arbeitsprozessen herauszuhalten. Sie verlangt Transparenz dort, wo KI-Inhalte ohne ausreichende Kontrolle einen eigenen öffentlichen Informationscharakter entfalten oder Menschen über ihre Herkunft täuschen könnten.

Unklar bleibt im Einzelfall, wie umfangreich eine menschliche Prüfung sein muss. Der Verordnungstext verlangt einen Prozess menschlicher Überprüfung oder redaktioneller Kontrolle. Daraus lässt sich nicht ableiten, dass ein flüchtiges Überlesen in jedem Fall genügt. Für Unternehmen empfiehlt sich deshalb eine nachvollziehbare redaktionelle Freigabe, wenn sie sich auf diese Ausnahme stützen wollen.

Technische Markierung und sichtbarer Hinweis sind nicht dasselbe

Für die betriebliche Umsetzung lohnt ein genauer Blick auf die Rollenverteilung. Anbieter generativer KI müssen ihre Systeme technisch so ausgestalten, dass erzeugte oder manipulierte Inhalte maschinenlesbar erkannt werden können. Unternehmen als Nutzer solcher Systeme sind dagegen nur in bestimmten Fällen zu einer sichtbaren Offenlegung verpflichtet.

Diese Unterscheidung ist zentral für die KI-Kennzeichnungspflicht. Ein technisches Wasserzeichen oder eine maschinenlesbare Herkunftskennzeichnung im Hintergrund ist etwas anderes als ein sichtbarer Hinweis, der einem Kunden oder Leser mitteilt, dass ein Inhalt künstlich erzeugt wurde.

Für bereits vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebrachte oder eingesetzte generative KI-Systeme existiert zudem eine begrenzte Übergangsregel. Sie betrifft die technische Markierungs- und Erkennungspflicht bestimmter Anbieter. Für diese Systeme greift die entsprechende Vorgabe erst ab dem 2. Dezember 2026. Eine allgemeine Verschiebung sämtlicher Transparenzregeln auf Dezember bedeutet das nicht.

Diese Fälle sollten Unternehmen besonders prüfen

• Ein Kunde kommuniziert direkt mit einem KI-Chatbot und kann nicht ohne Weiteres erkennen, dass kein Mensch antwortet.
• Ein Unternehmen veröffentlicht realistisch wirkende KI-Bilder, Stimmen oder Videos mit Bezug zu realen Personen, Orten oder Ereignissen.
• Ein KI-generierter Text informiert die Öffentlichkeit über ein Thema von öffentlichem Interesse.
• Ein solcher Text wird ohne belastbare menschliche Prüfung oder redaktionelle Verantwortung veröffentlicht.
• Ein Unternehmen nutzt KI-Systeme zur Emotionserkennung oder biometrischen Kategorisierung gegenüber Personen.

Nach Angaben der Europäischen Kommission müssen vorgeschriebene Hinweise klar und unterscheidbar erfolgen. Die Information soll spätestens dann vorliegen, wenn die betroffene Person erstmals mit dem KI-System oder dem betreffenden Inhalt in Kontakt kommt.

Für Verstöße gegen die Transparenzpflichten sieht die KI-Verordnung empfindliche Sanktionen vor. Die Kommission nennt Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder bis zu drei Prozent des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres. Für kleinere Unternehmen gelten dabei Verhältnismäßigkeitsgrundsätze.

Was nicht automatisch gekennzeichnet werden muss

Gerade für den Unternehmensalltag ist ebenso wichtig, welche Fälle nicht pauschal unter die KI-Kennzeichnungspflicht fallen. Ein mit einem KI-Werkzeug vorbereiteter Text ist nicht allein deshalb kennzeichnungspflichtig. Gleiches gilt grundsätzlich für interne Arbeitsunterlagen oder gewöhnliche kommerzielle Inhalte, sofern keine andere der in Artikel 50 geregelten Konstellationen vorliegt.

Auch ein KI-generiertes Bild muss nicht automatisch mit einem sichtbaren Hinweis versehen werden. Entscheidend ist, ob es als Deepfake einzustufen ist oder auf andere Weise eine gesetzliche Offenlegungspflicht auslöst.

Davon unberührt bleiben andere Rechtsgebiete. Wettbewerbsrecht, Verbraucherschutz, Datenschutz, Urheberrecht, Persönlichkeitsrechte oder Vorgaben einzelner Plattformen können zusätzliche Anforderungen stellen. Die Frage, ob Artikel 50 einen KI-Hinweis verlangt, beantwortet deshalb nicht automatisch sämtliche rechtlichen Fragen rund um einen Inhalt.

Die entscheidende Frage lautet nicht: War KI beteiligt?

Seit dem 2. August hat sich der Umgang mit künstlich erzeugten Inhalten in Unternehmen verändert, aber anders, als es die verkürzte Debatte über eine pauschale Kennzeichnungspflicht vermuten lässt. Entscheidend ist nicht allein, ob ChatGPT, ein Bildgenerator oder ein anderes KI-System beteiligt war.

Relevant ist vielmehr, wie ein Inhalt eingesetzt wird, ob er einen echten Sachverhalt vortäuscht, ob Menschen direkt mit einem KI-System interagieren und ob bei veröffentlichten Texten eine verantwortliche menschliche Kontrolle stattgefunden hat.

Für Unternehmen entsteht damit keine generelle Pflicht, jeden KI-Einsatz öffentlich zu markieren. Wohl aber müssen sie ihre Prozesse genauer unterscheiden. Wer Chatbots betreibt, realistisch wirkende KI-Medien veröffentlicht oder Texte zu Themen von öffentlichem Interesse automatisiert erstellt, kommt an dieser Prüfung nicht mehr vorbei.